خانه / مقالات / مشتری محوری

مشتری محوری

مشتری مداری
2552 مشتری محوری
خرید ارزان اینترنتی

مقدمه
مدیران امروز به درستی ارزش تمرکز بر مشتریان را جهت افزایش سازمان و رقابت درک کرده‌اند. در هر حال مشتری محوری تلاش در جلب رضایت مشتریان اکنون باور فراگیر شده است سازمانهای بسیاری در عرصه عمل به همین دلیل یکرد سود میجویند.
با این وجود و علی‌رناراحتی کوششهای وسیع پیرامون مشتری محور نمودن سازمان، باز هم نتایج مورد نظر کمتر بدست می‌آید. دلیل اصلی درک سطحی از معنای واقعی تمرکز بر مشتری است. سازمانهای معدودی می باشند که به وسیله روشها، محصولات خدمات نوین و از طریق تغییرات وسیع جامع، به تمرکز عمیق بر مشتریان دست می‌یابند. روند هائی که اساسا غیرقابل تقلید می‌باشند برای هر سازمانی منحصر به فرد است.
در ادامه باید افزود مشتری در زمینه مدیریت رابطه با مشتری مفهومی مخصوص دارد. به جمله دیگر اصرار بر مشتری در اینجا مفهوم ضمنی اصرار بر مشتریان کلیدی را همراه دارد. در مدیریت رابطه با مشتری اصرار فقط بر مشتریان کلیدی یا مشتریانی است که برای سازمان سود اورند. ارزش سوداوری هر یک از مشتریان به میزانی است که هم اکنون مفهومی در مدیریت رابطه با مشتری بیان شده است به نام ارزش حیات مشتریان که به عنوان یکی از ارکان چهارگانه تمرکز بر مشتریان طرح می شود . محاسبه اهمیت حیات مشتریان مستلزم تکنیک‌های ویژه مالی است که بحای خود بیان میشوند. سازمانها بر اساس معیارهای مختلف ی همچون هزینه ‌های جذب، تعرفه ‌های حفظ و عایدات ناشی از هر مشتری در انتخاب مشتریان کلیدی میکوشند. بدین ترتیب سازمانها با شناسائی مشتریان کلیدی تلاش های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان استوار میسازند.
دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری

دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری تنهااز طریق خرید نرم‌افزارهای مدیریت رابطه با مشتری و ردیابی خرید مشتریان میسر نمی‌شود. همین طور به طراحی محصولات نو و پیچیده مانند تلفن همراه یا حتی فرایندهائی که مثلاً تولید ماشین سفارشی شده را برای مشتری فراهم می‌آورند، نیز مربوط نیست. بلکه نگرشی است عمیق پیرامون اینکه مشتری کیست و ارزشهای مورد انتظار مشتری چیست؟
بسیاری محققان الزامات مورد نیاز جهت اجرای این تغییر سازمانی را شناسائی کرده‌اند اما کمتر به چگونگی انجام گام به گام آن پرداخته شده است. ببرای پیرامون اینکه چگونه تغییراتی ایجاد شود تا از طریق تمرکز عمیق بر مشتری، سازمان در نزد مشتری به گزینه‌ای بی بدیل صرف نظر ناکردنی مبدل شود.
سازمانها جهت دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری، بطور دائم پیرامون روشهای بهتر، سریعتر و ساده‌تر انجام کارهای مورد نیاز مشتریان می‌کوشند، چنین تلاش مستمری در نهایت سبب می شود مجموعه نزد مشتری بی همتا شود زیرا جواب به خواسته مشتری در چنین سازمانی یک الزام خواهد بود. از طریق نوآوری دائم، بازخورد مشتریان و استفاده از دانش، سازمانها سعی در انجام این با اهمیت دارند. زمانیکه ارتباطات تشدید می‌شود، درآمدهای دائمی بواقع محقق می‌شود. هیچ محصول یا خدمتی به تنهائی نمی‌تواند تمام این نتایج را به همراه داشته باشد.
کار های سازمان با کار های مشتریانش چنان در تنیده می شود که مشتریان در زیاد مدت حاضر به پرداخت‌های بیشتر برای محصولات سازمان خواهند بود. مشتریان به سازمانها انعام می‌دهند و فرصتهای بسیاری را جهت افزایش سودآور مهیا خواهند ساخت.
سازمانها جهت دستیابی به تمرکز عمیق مشتریان نیازمند فرایندهای نظام‌مندی می‌باشند که اولویت‌ها، رفتار و سیسـتم ‌های سازمانی را شکل می‌دهند. یک تعهد واقعی بسیار حیاتی است. پذیرش سست هر تغییر و نوآوری مرگ‌آور است بویژه در زمینه دستیابی به مساله تمرکز بر مشتریان که تمام سازمان درآن درگیرند، بیشتر ارزش پیدا می کند. تمرکز بر مشتریان تنها معطوف به دایره بازاریابی نیست.
نرخ جذب و حفظ مشتریان

شرکتها سالانه میلیونها دلار جهت جذب مشتریان نو بسط روابط با مشتریان صرف می نمایند. توانمندیهای فناوری از طریق فراهم‌آورد امکان دستیابی به داده‌های غنی پیرامون خصوصیات شخصی و رفتاری مشتریان، امکان تجزیه و تحلیل مدیریت هر یک از مشتریان را فراهم آورده است. با مصرف از چنین اطلاعاتی ارائه ارزشهای خاص و منحصر به شخص به مشتریان امکانپذیر است . همین طور فناوریها این امکان را فراهم می سازند که مشتریان از طریق کانالهای مختلف ی به سازمان دستیابی داشته باشند. در طی دهه قدیم ، شرکتها بمخصوص در زمینه بازاریابی صنعتی کوشیده اند تا کار های جهت جذب و حفظ مشتریان را ارتقا دهند. برای مثال شرکت اتو ورساند هامبورگ، بزرگترین شرکت سفارشات پستی جهان که مشتریان بسیار متعدد متنوعی دارد، با دستیابی به داده‌هائی غنی پیرامون مشتریان، اکثرا با ۸۰% صحت می‌تواند پیش‌بینی کند که روش رفتار هر یک از آنها در مورد یک ارسال پستی مخصوص چگونه خواهد بود. چنین ظرفیتی یک مزیت رقابتی بسیار بزرگ را برای شرکت ایجاد کرده است. بطوریکه درامد شعبات شرکت در جو بسیار رقابتی این صنعت در آمریکا، با ۶/۱۲% افزایش به ۸۶۵ میلیون دلار رسیده است. مصرف از این مهارتهای بالا و سرمایه‌گذاری مشترک با شرکت اسپانیائی زارا سبب شد تا درآمدهای این شرکت در آلمان به طور اعجاب‌آوری ۷۰% ارتقا یابد.
با وجود چنین آمار ارقامی، بازهم فقط پیروی از استراتژیهای جذب و حفظ مشتری کافی نیست. مطالعه بودجه‌های مصروفه شرکت‌ها در زمینه استراتژیهای جذب حفظ مشتری نشان میدهد، روابط معنادار کاملی بین میزان بودجه مصروفه افزایش منافع شرکت وجود ندارد. «علت کاملاً معین است. سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان غیر سودآور.» صرفاً افزایش نرخ جذب حفظ مشتری نمی‌تواند، سودآوری را حداکثر نماید. سازمانها نیازمند وسائل ی هستند تا بدانند در کجا و چطور بر روی مشتریان سرمایه‌گذاری نمایند.
تعریف دو واژه در اینجا الزامی است. منظور از نرخ جذب، میزان افرادی است که در یک کوشش بازاریابی مستقیم، واقعا ً مشتری سازمان می‌گردند منظور از نرخ حفظ، مدت زمانی است که یک مصرف‌کننده به عنوان مشتری سازمان، با سازمان در تعلت است. بسیاری سازمانها هنوز از نرخ جذب و نرخ حفظ به عنوان وسائل های اصلی سنجش عملکرد بازاریابی استفاده می‌کنند. این امر دو دلیل اصلی دارد: از سوئی ردیابی و فهم آن آسان است و از طرف دیگر سهم بازار برای سازمانها بسیار ارزش دارد و سازمانها اکثرا ً به آن وسواس بسیاری دارند. ولی در بسیاری صنایع استفاده از این معیار به چند دلیل ناکارآمد می‌باشد.
اولین معین ‌ترین دلیل قانون بازده نزولی است. ارتقا نرخ یک متغیر تا میزان معین ی منجر به افزایش متغیر پیرو می‌شود این روابط از یک تابع اکیداً صعودی پیروی نمی‌کند. در یک نقطه معین ، تعرفه ‌های جذب یا حفظ بردرآمدهای ناشی از جذب و حفظ مشتری غلبه می‌کند. پس بعد از این نقطه افزایش میزان جذب حفظ مشتری تنها سبب کاهش سودآوری سازمان می‌گردد.
علت دوم، طبقات مختلف مشتریان و نحوه طبقه‌بندی آنهاست. واضح است که مشتریان با مفرق می‌باشند. میتوان مشتریان را بر طبق دو متغیر سهولت در جذب و سهولت در حفظ به چهار گروه تقسیم‌بندی نمود که در ماتریس زیر قابل مشاهده می‌باشد.
دسته اول عبارتند از مشتریانی که جذب حفظ آنها بسیار آسان است و میتوان آنها را مشتریان اتفاقی نامید. دسته دوم مشتریانی که جذب آنها آسان است اما حفظ آنها بسیار دشوار است، دسته سوم مشتریانی می‌باشند که جذب آنها دشوار اما حفظ آنها آسان است سرانجام دسته چهارم که جذب حفظ آنها بسیار دشوار است.
اندازه اکثر مشتریان حاوی آن دسته از افرادی است که جذب و حفظ آنها تقریباً آسان است و علت اصلی که منجر به اتلاف بسیاری منابع بازاریابی می‌گردد نیز ناشی از همین مساله می‌باشد. از آنجا که فناوریهای نوین امکان شناسائی طبقات چهارگانه فوق را برای سازمانها فراهم آورده است، سازمانها معمولا می‌کوشند تا هزیه‌های بازاریابی را بر این دسته از مشتریان (که جذب و حفظ آنها آسان است) معطوف دارند اما نکته مهم این است که میزان سودآوری مشتریان هم با یکدیگر مفرق است سازمانها باید بعد سومی را برای تحلیل‌های خود در نظر گیرند.
مشتریان اتفاقی(مشتریانی که جذب حفظ آنها آسان است)، با وجود انکه اندازه اکثیرت جمعیت را حاوی میشوند یعنی ۳۲% کل جمعیت مشتریان میباشند فقط ۲۰% از اندازه ‌ سودآوری کل مشتریان را تشکیل می‌دهند. مشتریانی که به آسانی جذب شده اما حفظ آنها دشوار است، ۲۵% کل مشتریان می‌باشند و کمترین منافع را برای سازمان به همراه دارند. تنها در حدود ۱۵% از کل منافع به این گروه تعلق دارد. سهم مشارکت در سود مشتریانی که جذب حفظ آنها دشوار است ۲۵% کل منافع است . ولی جالبترین آمار به دسته نهائی بر میگردد یعنی مشتریانی که جذب آنها دشوار حفظ آنها آسان است. این مشتریان که فقط ۱۵% از کل جمعیت مشتریان را تشکیل می دهند ۴۰% منافع ناشی از مشتریان را به خود اختصاص می دهند. چنانچه تنها برمبنای دو بعد سهولت در حفظ جذب مشتریان نگاه کنیم به راحتی بزرگترین گروه منافع را به دست خود، حذف کرده‌ایم! این نتایج برای تمام سازمانها قابل تعمیم است. صرفاً تمرکز بر دو علت جذب حفظ سبب عدم تخصیص بهینه منابع می‌گردد عوامل بسیاری را باید در نظر گرفت. تنها زمانی باید براین دو علت تمرکز کرد که دستیابی بهبقیه عوامل مقدور نباشد این درحالی است که پیشرفت فناوری امکان دستیابی به داده هائی غنی پیرامون مشتریان را فراهم آورده است.
در نهایت نکته دیگری که باید مدنظر داشت این است که، سازمانها جهت انجام کار های بازاریابی خود نیازمند شناسائی سودآوری بلندمدت مشتریان می‌باشند تا بدینوسیله ماتریس جذب ـ حفظ مشتری را تعدیل کرده و نقطه تمرکز کار های بازاریابی را شناسائی نمایند. مفهوم سودآوری بلدمدت مشتری که در فوق از آن مصرف شده معادل همان چیزیست که در بسیاری متون مدیریت رابطه با مشتری، تحت عنوان ارزش حیات سازمان عنوان شده است. پس در ادامه به علت کلیدی دوم، یعنی ارزش حیات مشتریان پرداخته می شود .

مطلب پیشنهادی

چگونه تکنولوژی در دوره رکود به کمک بازار املاک ایران آمد

چگونه تکنولوژی در دوره رکود به کمک بازار املاک ایران آمد همان‌طور که بار‌ها در …